Durante décadas, fazer marketing sério exigia investimentos em televisão, rádio e imprensa que estavam fora do alcance da maioria dos pequenos negócios. Daí, surgiu a ideia de que marketing não era para os pequenos empresários. 

No entanto, já não é bem assim. A internet abriu várias portas e oportunidades para pequenos negócios, não só a nível de exportação (vender, por exemplo, porta-chaves artesanais para Espanha era algo completamente impensável antes), mas também a nível de comunicação. 

Um negócio local pode hoje chegar exatamente às pessoas certas, na localização certa, com um orçamento aceitável e obter bons resultados. 

Esta democratização do acesso ao marketing é provavelmente a maior mudança no mercado e os resultados são visíveis – desde 2008, tivémos um crescimento de mais de 300% no número de PMEs em Portugal (segundo o INE e Apcmc).

Mas, então, por que não temos mais pequenos negócios a anunciar online de forma mais consistente?

O que impede pequenos empresários de começar

Embora tenhamos várias provas de que o marketing é um dos grandes fatores que influenciam o sucesso de uma pequena empresa, ainda é algo que vai ficando de lado por duas razões:

• Demasiada confiança no boca-a-boca. Os teus clientes virem por recomendação de outros é excelente, é o canal de aquisição com maior taxa de conversão que existe. O problema é que não é escalável, não é previsível, e não está sob o teu controlo. Quando o fluxo de novos clientes abranda, não tens como o acelerar.
  
  

• Más experiências anteriores. Se calhar já tentaste fazer posts no Instagram e anúncios no Google e, como não viste resultados, descartaste o marketing como um todo. É compreensível, mas é o equivalente a desistir do ginásio depois do primeiro treino porque não saíste de lá com abdominais definidos. As campanhas falham, faz parte. É por isso que existem períodos de teste e se ajustam estratégias com ofertas diferentes, sites melhorados, públicos bem definidos e orçamentos diferentes. 

Para que serve o marketing afinal

Segundo dados do INE, cerca de 50% das PME portuguesas fecham antes de completar cinco anos. Uma das causas mais citadas é a inconsistência no fluxo de clientes. Ora há meses muito bons, ora há meses muito maus em que quase nem se vende o suficiente para justificar ter o negócio aberto. 

Esta inconsistência é imprevisível, frustrante e parece muitas vezes fora do nosso controlo. Se o produto/serviço é o mesmo e o atendimento é o mesmo, o que leva os clientes a não comprarem de ti nalguns meses?

Esta é uma resposta que não te podemos dar. Há vários fatores que influenciam, desde a época do ano à meteorologia e, embora pareça aleatório e até injusto às vezes, a verdade é que ser mês de regresso às aulas ou de subsídio de férias faz toda a diferença. 

Logicamente, o marketing não muda isso. Esses fatores e oscilações irão continuar a existir. Aquilo que o marketing pode fazer é potenciar os meses fortes e diminuir um pouco a quebra dos meses fracos. Com o tempo, as vendas dos meses mais fracos começam a ser menos más e os meses mais fortes permitem criar um pé de meia e estabilidade.

Mas o marketing também falha

Assumindo que a estratégia de marketing é a melhor possível e que nada falha nesse aspeto, ainda assim poderás ter uma má experiência com marketing se não reunires três condições de base: 

• Um produto/serviço que funcione. Se o preço e a qualidade não estão alinhados, mais marketing pode levar a críticas e a uma marca fraca online, o que vai influenciar o crescimento e a credibilidade futuros.

• Atendimento razoável. Sabemos que é difícil garantir um atendimento impecável sempre, especialmente se tiveres empregados. O teu nível de atendimento será sempre superior ao da tua equipa, mas eles têm que garantir um atendimento no mínimo razoável. 

• Estrutura para dar resposta. Este é um problema bom, mas não deixa de ser um problema. Se tens capacidade para atender 30 clientes por dia e começam a aparecer 50, o excesso de trabalho poderá gerar mau atendimento, pior produto, ou até clientes sem resposta. Mas atenção, a solução nunca passa por parar o marketing. Podes subir preços, aumentar produtividade, ou abrandar o ritmo online, mas parar nunca deve ser a resposta.

A verdade é que o marketing acelera o que existir. Quanto melhores forem as bases, melhores resultados conseguirás com uma boa estratégia de marketing. Então, se encontrares problemas críticos nestas três áreas, resolve-os primeiro antes de avançar com o digital.

Por onde começar, concretamente

Se já tens as bases acima definidas e estás pronto para começar, o que fazer a seguir em relação ao marketing depende da fase do negócio, mas como regra geral:

Se ainda não tens clientes suficientes para validar o teu modelo, começa com canais de feedback rápido, ou seja, anúncios pagos com orçamentos mais baixos. Este sistema permite-te testar produtos e ofertas em poucos dias, em vez de meses. 

Se já tens clientes recorrentes e um modelo bem testado, mas gostarias de escalar, o foco deve ser sistematizar o que já funciona. Inicia anúncios online com orçamentos médios e vê qual das plataformas e estratégias funcionam melhor para o teu negócio. Assim que souberes, aposta no que funciona para conseguires expandir.

Se já tens um volume de vendas alto, mas a tua margem está a diminuir, mais marketing não vai ajudar. Precisas de rever os teus preços, o teu posicionamento e a tua eficiência operacional antes de apostar em orçamentos maiores. 

Mais do que pensar se o teu negócio precisa de marketing, a verdadeira questão que deves colocar a ti mesmo é se a tua empresa está a crescer de forma previsível e mensurável. Se a resposta for não, uma boa estratégia de marketing poderá ser a peça que te faltava.