Segundo o relatório Global Digital Report 2024 da We Are Social, 62,3% da população mundial usa redes sociais. Ou seja, mais de 5 mil milhões de pessoas. 

Em Portugal, a percentagem de utilizadores de redes sociais ultrapassa os 75%. Isto significa que os teus clientes estão online, mas será que estás a conseguir chegar até eles? E se sim, qual é o conteúdo mais relevante para o teu negócio? Afinal, danças do TikTok não funcionam para todos…

A resposta honesta é que depende do negócio e do funil de captação de clientes.

Queres mais vendas, ou mais likes?

Existe um equívoco muito difundido sobre social media: a ideia de que mais likes e seguidores significam mais clientes. Esta ideia alimenta um mercado enorme de agências que publicam três posts por semana, apresentam relatórios com gráficos de alcance crescente, e cobram religiosamente no final do mês, enquanto a faturação do cliente fica exatamente igual.

Mas a verdade é que presença online não é uma estratégia de vendas. Ter likes e visualizações é ótimo para branding e brand awareness, mas para converter clientes em compradores, conteúdo nas redes não é a solução que gera mais resultados. 

Por exemplo, se te doer um dente agora, não vais para o Instagram procurar vídeos de clínicas dentárias. Provavelmente vais ao Google, certo? Compararias talvez duas ou três diferentes clínicas e irias para a que fosse mais próxima ou estivesse aberta. 

Mas se, por outro lado, não tens dores, um vídeo divertido sobre como as bactérias se alojam nos seus dentes e formam placa bacteriana poderia ser uma ótima forma de ganhares consciência sobre um futuro problema. 

Claro que não irias com urgência ao dentista, mas, com o tempo, poderias ser persuadido a fazer uma limpeza anual. A diferença entre uma situação e outra é o teu estado de consciência do problema/produto. 

E é por isso que conteúdo online poderá não trazer tantas vendas como esperarias – poderás estar a falar com o público certo, mas no momento errado. 

Como usar social media para vender

As redes sociais não trazem vendas de clientes prontos a comprar, pelo menos, não normalmente. Mas não significa que não sejam úteis. Para tirares o máximo proveito das redes sociais, precisas de as enquadrar no teu funil de captação de clientes. Na prática, isto significa agrupar os clientes de acordo com a consciência enquanto compradores e comunicar com eles da forma apropriada:

• Topo do funil (clientes que não sabem que têm um problema)

Para estes clientes, faz sentido criar conteúdo nas redes. Seja em que plataforma for (Linkedin, Instagram, email marketing, etc.), a ideia é ajudar o cliente a identificar um problema ou necessidade que tem e que ainda não está satisfeita. Pode ser conteúdo educativo e de valor, ou simplesmente divertido que faz as pessoas quererem seguir a tua marca. 

• Meio do funil (clientes que já conhecem a tua marca/que já sabem que querem comprar)

Estes clientes reagem bastante bem a um misto de conteúdo orgânico (que não é transformado em anúncios) e anúncios pagos. Conteúdos que ajudem a construir confiança ao longo do tempo, a nutrir uma audiência que já sabe que existes e a manter a tua marca top-of-mind junto de quem já considera comprar são uma utilização inteligente das redes. 

No meio do funil, as empresas B2C com produtos visuais (decoração, moda, restauração, fitness) tendem a ter retornos mais visíveis e mais rápidos em redes como o Instagram e o Facebook. As empresas B2B com ciclos de venda longos precisam de uma abordagem diferente, onde possam construir a sua autoridade. O LinkedIn, por exemplo, gera 277% mais leads do que Facebook ou Twitter para audiências profissionais, segundo dados do HubSpot.

Por exemplo, se precisasses de umas calças de ganga novas para as férias de agosto, serias um cliente de meio do funil. Não é algo que precises de comprar já, mas de vez em quando dás uma vista de olhos nas lojas online e vais comparando marcas e modelos, mesmo que não o faças de forma constante. 

• Fim do funil (clientes que querem comprar agora e consigo)

Aqui, os anúncios online funcionam extremamente bem. Dependendo do serviço ou produto que vendes, os anúncios no Google podem ser uma boa aposta. Os clientes de fim do funil têm urgência em comprar e compram da primeira marca que aparecer (a dor de dentes é um excelente exemplo).

Outros clientes de fim de funil são clientes que já conhecem a tua marca bastante bem e só precisam de um motivo para comprar. Sejam saldos para criar urgência, seja uma conversa para criar confiança, seja um último lembrete sobre os benefícios que a tua marca tem que não encontram em mais lado nenhum.

Esta é a zona do funil que realmente traz vendas. E embora as redes sociais sejam úteis para trazer os clientes até esta fase, é um trabalho de longo prazo que pode demorar meses. É algo em que vale a pena apostar, mas só depois de já teres bons anúncios pagos a funcionar para garantir que tens dinheiro a entrar todos os meses.

Quando social media não funciona

Se usares as tuas redes como canal de broadcasting, só para mostrar que a tua marca existe, não vais vender. É uma ótima forma de passar credibilidade, então, dependendo do setor e da estratégia, poderá fazer sentido. Mas publicar por publicar, sem considerar objetivos e audiência, sem proposta de valor clara e sem call-to-action definido, é o equivalente a meter panfletos debaixo dos para-brisas dos carros.

Outra coisa a ter em conta que afeta os resultados é não existir um alinhamento entre o que se comunica e o que se vende. Imagina encontrar uma conta no Instagram que faz vídeos sobre calças de algodão perfeitas para as férias, mas depois, quando chegas à loja, só vês bikinis. Seria uma péssima experiência enquanto cliente, certo?

O teu negócio resolve um problema específico para um perfil específico de cliente; o conteúdo tem de refletir isso com precisão. Conteúdo genérico ou que não passe a mensagem correta atrai audiências que não compram e que não se identificam com a marca. 

Outro ponto a ter em conta é o funil que referíamos há pouco. As redes sociais não devem ser a única aposta. Pesquisas da McKinsey (2023) mostram que clientes que interagem com uma marca em 3 ou mais canais (ex.: redes sociais, e-mail, loja física, site) têm 3 vezes mais probabilidade de comprar e 10 vezes mais probabilidade de gastar mais. 

Terás sempre melhores resultados se integrares o conteúdo online com outros canais de marketing – email marketing, SEO, anúncios pagos ou mesmo uma equipa comercial que consiga acompanhar o cliente até à compra.

As métricas que deves controlar

Sabe bem ver os likes e os comentários a subir. Nós também sentimos isso! E embora sejam métricas úteis no contexto das redes, a verdade é que aumentam mais o nosso ego do que as nossas carteiras. 

Então, em vez de olhar para o alcance ou as partilhas, procura analisar antes o CAC (custo por cliente adquirido) e o CLV (customer lifetime value). Se gastares 1000€ em conteúdo e anúncios e isso gerar um cliente com CAC de 200€ que gasta 5.000€ contigo ao longo do tempo, a estratégia de marketing está a funcionar. 

A boa notícia é que as plataformas atuais permitem rastrear quase tudo. Se não tiveres esse rastreamento ativo nos teus anúncios, fala com o teu gestor de conta. E para saber o CLV, ajuda bastante ter um bom CRM que te permita saber quem é o teu cliente e exatamente o que compra, quando e com que valor.

Recomendamos o Kommo, por ser simples de configurar, ou o Salesforce para utilizadores mais avançados.