Um estudo da Sprout Social de 2023 indica que marcas que combinam estratégia orgânica com anúncios pagos têm um custo por aquisição de cliente (CAC) até 40% inferior do que as que usam apenas um dos canais. 

A razão por detrás destes números é simples: quando alguém vê um anúncio teu depois de já ter visto conteúdo das tuas redes várias vezes, a barreira à conversão é significativamente mais baixa. O cliente já conhece a tua marca e já confia um pouco mais em ti, comprando com mais facilidade. 

Então, a questão "devo optar pelo orgânico ou pelo pago" é frequentemente uma falsa dicotomia. A questão real é: com o orçamento e o tempo disponíveis, qual deve ser a prioridade?

O que cada canal realmente faz

Redes sociais orgânicas e anúncios pagos não são a opção “cara” ou “barata” do marketing online. Para além de ser possível anunciar com budgets muito diferentes, desde os 150€ por mês no Instagram e Facebook, até a milhares de euros em várias plataformas, desde Google, TikTok e Linkedin, a função do anúncio ou da foto bonita é diferente (falámos sobre a jornada do cliente anteriormente e o porquê das redes sociais não gerarem vendas)

Embora ambas sejam ferramentas usadas em estratégias de marketing, a verdade é que são ferramentas com mecânicas e horizontes temporais completamente distintos.

Por um lado, as redes sociais orgânicas constroem uma audiência ao longo do tempo. É como se estivesses a plantar um pomar no teu quintal para poderes vender frutas no futuro. Cada peça de conteúdo que publicas é uma semente que pode dar origem a uma árvore e dar frutos semanas depois de ser publicada. 

Quantas mais sementes existirem, maior a probabilidade de construires um grande pomar e quanto maior o pomar, mais pessoas vão reparar nele e querer comprar a tua fruta. O custo desta estratégia é principalmente tempo e consistência, não dinheiro investido. 

O retorno, claro, demora mais a aparecer. Tal como o pomar, as tuas redes precisam de tempo para ficarem atrativas, mas quando isso finalmente acontece, o retorno tende a ser mais robusto porque assenta em confiança acumulada. Passas a ter o poder de realmente influenciar os teus consumidores e a pequena comunidade online que criaste, como as grandes marcas conseguem fazer numa escala maior.

Por outro lado, os anúncios pagos compram atenção agora. Basicamente, em vez de plantar o pomar, estás a comprar a fruta a distribuidores e a revendê-la na hora. Hoje lanças uma campanha paga, hoje começas a gerar dados e a aparecer a possíveis clientes. 

Com uma oferta clara e um público bem segmentado, é possível ter os primeiros leads qualificados em até uma semana. O custo desta abordagem é obviamente dinheiro. Quando o dinheiro para, a campanha para. 

Com o tempo, o mercado começa a ficar saturado (ou seja, as pessoas ficam “cansadas” de ver a tua marca) e os resultados diminuem. Daí a melhor proposta seja sempre construíres o teu pomar enquanto revendes fruta, para que quando a revenda já não bastar para chamar a atenção dos teus clientes, consigas ter o teu próprio jardim para chegar até eles.

Então e se não puderes ter os dois?

Quando o orçamento e o tempo são poucos e tens que escolher entre um canal e outro, o truque está em perceber o que é mais importante para o teu negócio neste momento. 

Precisas de vendas agora ou estás a construir uma reputação a médio/longo prazo?

Se o teu negócio precisa de clientes nos próximos 30 a 90 dias ou se faturas menos de 10.000€/mês, anúncios pagos são quase sempre a melhor opção. Social media orgânico raramente produz resultados em tempo tão curto ou relevantes financeiramente, a não ser que já exista uma audiência substancial construída. 

No entanto, vale a pena apostar assim que possível numa boa estratégia de redes sociais, pelas vantagens que traz para a tua marca e credibilidade. Quando estiveres um pouco mais confortável a nível financeiro, aposta em boa captação de imagem e vídeo e num bom estrategista que consiga ajudar-te a desenvolver conteúdo. 

Por outro lado, se o teu negócio não precisa de vendas imediatas ou não consegues lidar com mais clientes, faz sentido avançar com redes sociais. Para estes empresários, o que é trabalhado é mais posicionamento online, estabelecimento da autoridade e a criação de uma fonte sustentável de leads a 6-18 meses.

Ainda assim, mesmo neste cenário de falta de tempo, recomendamos apostar pelo menos em anúncios de branding, porque ajudam bastante a construir autoridade. Tendemos a confiar mais em quem vemos mais vezes, por isso, apareceres aos teus clientes será sempre vantajoso.

Se estiveres a lançar algo novo, começa com anúncios primeiro e cria conteúdo depois. É importante validar a oferta com dados reais antes de investir tempo e energia numa ideia ou negócio que poderá não ter um futuro real a longo prazo.

Outro fator importante: o tipo de negócio

Um fator que deves ter em conta se tiver esque escolher entre anúncios pagos e conteúdo orgânico é o tipo de produto ou serviço que vendes.

Se comercializas produtos de decisão rápida e preço mais baixo, como restauração, serviços locais, e-commerce, ou produtos de consumo, os anúncios funcionam bastante bem porque as pessoas não veem um grande risco associado. 

De facto, aquilo que as pesquisas da Meta nos mostram é que 70% das decisões de compra de produtos deste género acontecem no mesmo dia em que o consumidor é exposto ao anúncio.

Se vendes serviços de decisão longa, como consultorias, construção, serviços B2B, ou produtos de alto valor e custo, os teus clientes vão precisar de mais contactos com a tua marca antes de comprarem. Aqui, o conteúdo orgânico tem um papel de construção de confiança que os anúncios sozinhos raramente conseguem replicar. 

Por exemplo, se quisesses contratar uma empresa de construção, provavelmente não o farias a partir de um único anúncio, mas poderias fazê-lo depois de teres seguido a empresa durante meses nas redes sociais, lido os seus artigos e visto casos reais de outros clientes.

O erro que custa mais dinheiro

Se tens como objetivo crescer rapidamente, apostar exclusivamente em social media orgânico é não só um erro, mas um erro bastante caro. O Instagram e o Facebook alteraram o algoritmo e reduziram drasticamente o alcance das contas para seguidores na última década. 

Uma página de negócio no Facebook com 10.000 seguidores atinge, organicamente, menos de 5% dessa audiência por publicação, ou seja, menos de 500 pessoas. Com estes números, apostar na tua audiência para crescer é praticamente ser invisível. 

Os anúncios existem precisamente para compensar esta realidade. Não são, portanto, uma opção para a maioria dos negócios que precisam de faturar, mas sim uma necessidade.